随着数字技术和网络传播的发展，报纸、电视、杂志、书籍会不会被网络媒介所替代，它又将向着什么方向发展，这正是本书所要剖析和预测的。

罗杰•菲德勒(RogerFidler)，美国俄亥俄州肯特州立大学新闻与大众传播学院驻校专家和信息设计实验室协调人。著有《媒介形态变化：认识新媒介》。:明安香，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、传播学研究室主任。主要著作《当代实用公共关系》等，译有《媒介形态变化：认识新媒介》。

现阶段来看，网络媒体和传统媒体之间存在互补关系，至少应该体现在以下几个方面：

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一． 在服务的对象方面，“近”与“远”的互补。

受众接受渠道——中国有8、9亿人口是农民，要让这些人中80%的人用上电脑，至少需要50年。所以网络媒体失去了这样一部分的受众，传统媒体叫更多的受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，这些受众对象的基本状况与需求在很大程度上影响了传统媒体发展思路。报纸的最引人注目者之一是图片。虽然网上能找到大量的图片下载，但人们往往无法将其高质量地打印出来。而对无法上网的人来说，一张好照片更是宝贵。在奥运报道中，各报竞相追求视觉冲击力，在图片的运用中取得了突破性的尝试。在网络媒体视、音频技术不完善的情况下，对广播、电视来说，直播仍是其最大的魅力。除声音、画面质量的优势外，广播电视直播带来的氛围是网络所不能替代的。在奥运期间，央视把体育频道包装成奥运频道。中央人民广播电台则以全天10次的正点新闻滚动播出，多点现场直播和微型直播相结合。这样就可以为不能上网的受终提供信息。从而发挥自身的优势。但是网站的受众从理论上来说可以来自地球的各个角落。网络媒体与传统媒体必须实现优势互补，报刊广电等传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补合作趋势使网络媒体获得“源动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。

二． 在服务手段上，“推”与“拉”的互补

传统媒体提供信息的方式是“推”，把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，网络传播的特点的特点是由受众根据自己的需要来“拉”出信息成为可能。

目前内地所有没有传统媒体背景的网站在新闻上有所限制，只能转载传统媒体的新闻报道，不能自设采访队。国务院办公室网络新闻管理局负责人王庆存表示如果要放宽限制，要等到市场情况成熟。正因为如此，网络媒体与传统媒体寻求积极配合，它们并非只是冤家对头，在很多方面也是合作伙伴，或者说双方希望利用各自的优势致力创造一种“双赢”的局面。

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在这次奥运报道中，传统媒体与网络媒体的联动有两种。一是传统媒体与传统媒体网站的联动，一是传统媒体与商业网站之间的联动。在奥运期间，中国国际广播电台突破以往单一发放广播稿的面貌，改为文字、图片、声音三种发稿方式，以满足广播、报纸、网站的需求。为此前方记者的装备也大为改观。一个广播媒体已开始向报纸、网络等多种媒体进军。中国体育报业总社更是大打报纸、期刊、网络多媒体立体战。总社成立后曾加大网络建设，所属的25家报刊的全部资料都存入数据库。中国奥运代表团的每一个成员的详细资料也都入库，可以随时调阅，为新闻报道提供了独特有利条件。

商业网站与传统媒体之间的联动不仅仅是内容上的互相补缺，还表现在广告上。为了赢得网民的注意力和青睐，它们各出奇招，纷纷借助传统媒体提升自身品牌形象。网站广告迅速充斥着各种传统媒体，空气里都可以闻到网络的味道。早在奥运开幕前搜狐奥运专题网站就已在《人民日报》等传统媒体上大做广告。

三． 在传播形式上，人际传播与大众传播的互补

奥运报道精彩纷呈，网民在选择时容易“迷失方向”，各大网站在起首页以文字滚动方式做赛程预告，提醒网民关注焦点赛事。人民网独出心裁开辟了一个“伊妹传情”栏目。网友可以在那里为中国队打气加油，他们的“奥运2000电子贺卡集”为网友准备了丰富的贺卡。一些网站还开设了为奥运健儿送鲜花贺卡、传递奥运礼品的业务，网络通全球、天涯手拉手的绝活也有网站风风火火地做了起来。这就是网络媒体所运用到的人际传播的优势。

同时传统媒体与网络媒体优势互补还可以存在在时间和内容等等方面。比如：传统媒体与网络媒体时间上的相互配合包括两方面的内容。一方面是在奥运报道中二者学会打时间差。中国网民有一定的上网时间模式。例如，根据ccnic2000年1月的调查结果，用户一天中首次上网时间以上午8点和9点最多，也就是人们上班之前一般都还没上网。因此报纸、广播、电视可以加强早间报道。晚上吃饭时间也是人们一般不看报纸、不上网的时段，电视可以把这个时段加以充分利用。这方面做得较好的是香港的大报团。在香港，报纸依然是多数香港人了解新闻的主渠道，但就信息量、时效、便捷而言，网络则占绝对优势。因比赛多在上班时间进行，上网成为不少人跟踪赛事的最佳选择。因此，香港报团一面开辟奥运专版，传达重要信息；一面设立奥运网站，对奥运做全方位扫描，做到优势互补，让读者各取所需。

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另一方面时间上的配合是追赶时效，传统媒体与网络媒体相互配合尽量做到把最新战况最快地传递给受众。在这方面取得突破的是“人民日报网站”。《人民日报》将所有稿件统一发给“人民日报网站”，24小时滚动发布新闻，以先网络、后报纸的战略，使“人民日报网站”成为最快、最全面的奥运新闻荟萃之地。《人民日报》这一举措无疑是传统媒体与网络媒体优势互补合作的一大里程碑。

网络媒体与传统媒体在内容上相互配合，还表现在新闻事件、栏目合作上。报刊等传统媒体和网络媒体对某一事件的共同策划，然后予以配合报道，能够呼应，使新闻和媒体影响深远。全国有线电视联播网前方摄制组将选题机会通过网站交给了网友，让大家在网上投票选择感兴趣的题材，节目组根据投票结果决定每天的拍摄主题，这是传统媒体利用网络实现于受众之间良性互动的有益尝试。