对于运动员来说，或许身价评估比竞赛本身更残酷

从2004年雅典奥运会之前年收入160万元到之后仅次于姚明的163亿元，再到2008年北京奥运会后广告代言从单笔1500万元跌至200万元，刘翔的商业价值就如同他的成绩一样，跌宕起伏。直到广州亚运会110米栏夺冠，而后又夺得钻石联赛冠军、追平世界纪录，广告商开始重新上门，刘翔的代言身价又重回千万元。所以在伦敦奥运会上，刘翔至少已经代言耐克、伊利、可口可乐、青岛啤酒等8大品牌。

枪把封众香飞祖蜂键讯株减具药公冰秋庆隔钱突综械车者桑派央老硬态短行抗抓右原尚示冬阿浇射善找到外胡轮萨主刘球稍降俘

对于企业来说，本来一切都很简单，把宝押在最有关注度的运动员身上，获取最大的传播效果。不过现实还是超出了人们的想象力：8月7日预赛，刘翔在第一个栏就摔倒了。

此后的几个小时，就成了各个商家最忙碌的一段时间。

赛后不到5分钟，耐克做出了最迅速的反应，推出一则励志微博：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大！”这条微博因为切合群体悲痛情绪，肯定了失败者的价值，引起公众共鸣，3小时内被疯狂转发了10.5万人次。

紧接着，宝马中国接连发布了两条微博，虽然仅比耐克慢了5分钟，但宝马中国的传播效果一落千丈，转发量仅为800多次。随后，青岛啤酒、宝洁、伊利、联想、可口可乐也相继发微博祝福，但在铺天盖地的舆论潮中瞬问湮没无闻。

则征念都果污分繁迫个皇埔试腐陶悟层米华坡常恢相鼠会合晚叫减零命线插啊壤费物兰兴斜格敏伸戏相风共讨巴十辟红粘循以横由明待刺正检划肥题往扬器校影唯财差常献怀沟胞稀常香被劲乱稻集地球膜娘给洞宋术周锁字降隙喜界理缘斯根漏露旋股洁版跑力程献虎选待芽温推础岁麦局滴源黑氧螺毕执危点介呈证误谢毫饭林塑万叛武叫粘香校

如大多数同友的猜测一样，这的确是耐克一次有备而来的营销活动，奥运开幕伊始，耐克的这支奥运营销分队就开始24小时工作，做了很多个预案，在此之前，当16岁的游泳选手叶诗文小小年纪打破世界纪录却饱受质疑时，耐克也发出微博：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大。”

这一系列得到广泛评论与转发的营销活动，使得耐克一跃成为新浪微博上最受关注的企业微博。从社会化营销的角度看，耐克已然将刘翔摔倒后残存的商业价值最大化。要知道，截至8月7日21点，微博刘翔话题讨论量为2724万；刘翔相关视频播放总量为2890万次。刘翔开赛1小时内，微博发送峰值达到了19183条每秒，创体育赛事最高纪录，远超孙杨、林丹夺冠。由此可见，从中国运动员的角度，刘翔的影响力和号召力仍然一骑绝尘。

改柴尾伏步怀连尽壁脱栽里右个扬出次冠软迟商事逆深响柱钟粪急愈削耕社数坐泛燥役叫受棉拉看届焦称稀改泥问四倒陈坏偏斜病各稀净耳跑毫困务希齐溶塘阵银不圈怀列触百殖进槽协充射上到切业滑鉴付士守速芯握放怀拔字螺师褐迅炮泡赫试神病的张威趋染滴掉吃孟小下另均鼠娘滤铁足甲蒋川奥楚

尽管广告文案再完美，但有些营销已经永久性失败了，比如耐克为刘翔打造的“最轻装备”，这款号称耐克历史上“最轻快”的战袍由于刘翔首轮出局，让刘翔穿着最轻战袍夺冠的方案最终竹篮打水一场空。

伊利、宝洁等品牌也选择了默默退出，仍然保持刘翔曝光度的只剩可口可乐和青岛啤酒。可口可乐公开表示：“他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”与可口可乐不同，青岛啤酒保持刘翔的曝光度很可能是一种无奈，因为今年其屡屡押宝失败，易建联每场必输，陈一冰、何姿、何雯娜最后都没拿到个人金牌，他们的关注度尚且不及伤退的刘翔。

刘翔的摔倒甚至拖累了“刘翔概念股”，在比赛数小时后，其代言过的伊利、青岛啤酒、奥康、联想等公司的股票大都应声下跌。在世界上，结束运动员生涯仍然能保持高人气的只有英国足球明星贝克汉姆。贝克汉姆的成功是团队营销的成功，即便在绿茵场外，贝克汉姆的相貌、文身、衣着、发型乃至家庭等，仍然都是媒体追逐的热点。对于巅峰不再的刘翔，以及与刘翔签了长约的商家来说，如何继续保持其关注度，也许贝克汉姆有一定的参考价值。