《抢占心智》读后感2000字：

“与显而易见的真理反向走。”

过去，媒体行业“显而易见的真理”是大众媒体，比如CCTV。江南春的公司起名“分众传媒”，就是不搞大众市场搞细分市场，跟传统真理相向而行。同时不讲“内容为王”，不指望爆款产品行销全国，而是开创出电梯媒体这种新品类去占领宣传渠道。在分众传媒打广告的那些广告主，他们的目标客户也是中国经过细分的一小部分受众：14亿国人，5亿市民，20岁以下无购买力，50岁以上难受新品牌影响，青年人3亿。月收入3000以上的青年人1.5亿，10%的人口贡献70%的城市消费，这帮人最有价值且容易受电梯广告影响。

“……中国企业凡是成功的，一定是找到了差异化定位，同时抓住了时间窗口，采用饱和攻击，占据了心智优势，引爆了主流人群。”此句是全文核心，通篇都是对它的解读。

“未来十年，将是以主流用户需求为中心的创新时代，是以争夺用户心智为中心的品牌时代，消费升级的浪潮将让低价低质的竞争不再可行。”

这个应该算共识。所以定位理论重要，能帮企业抢占消费者心智，在分众传媒打广告就是抢占心智的具体手段。

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“差异化定位。”

其实就是“与显而易见的真理反向走”的另一种表述。以手机行业为例，苹果一家独大（约占行业利润的90%），OPPO特殊在“拍照很好”，VIVO特殊在“音乐不错”，小米则“性价比高”，都过得挺好。联想手机常说自己有三大优势七大卖点，不能一句话表达出来就等于没有优势，所以我根本不知道联想居然还卖手机。

“事实重要吗？重要，但是认知才是真正的事实。”

仅从字面来说，我不同意这句话本身，但我赞同它背后的含义。借用李先生的话说，傻逼的共识也是共识，只要是共识就有价值。世上的多数事物纯属虚构，比如国家、公司，都不是真实存在的物体。我们都相信它们存在，它们就存在了。钻石、黄金没多大用处却能卖出极高价钱，正是人为塑造认知的典型案例。所有品牌皆为虚构，但只要大家都认，喝可口可乐带来的快感确实能大于百事可乐（尽管盲测的结果是百事可乐好喝），心理的认知能造成生理的改变。

“所谓企业视角，是指从企业的角度来看产品……大多数企业都希望能够将产品的所有特点、优点一一告诉用户。然而……用户需要的只是能够满足自己需求的产品。”

如此一来，哪怕某产品的综合水准较好，竞争品的个别突出优势就可能把消费者吸引走。作者举了许多男人自觉各方面条件不错却没女孩喜欢，后来发现那些姑娘就喜欢帅哥。消费者很难全方位地评估产品，因此对产品进行差异化定位、凸显个别优势将是现阶段的核心竞争点，从过去的“只要有产品”进化到“占领销售渠道”再进化到“抢占心智”，让消费者找到选择你的品牌而不选择其他品牌的理由。人世间最伟大的力量是思想，争夺消费者心智是如今最重要的事情，对品牌的认可与否是对消费者心理认知的具体体现。

沉迷艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出的定位理论，就是这个：

我看到过很多牛人对该理论推崇备至，于是，又一本好书进入了我的待读书单。

“做透细分市场是做好品牌的关键。”

前文提到，分众传媒自己的宣传人群是大约1.5亿的城市中高收入青年（尽管他们自觉贫穷），分众努力占据了电梯这个极为特殊的宣传渠道：常经过电梯的人，大概率是目标人群；每天上下班都要经过电梯，这叫“必经、高频”；电梯可能没信号，或者时间太短不足以玩手机，与其无聊不如看广告解闷，这是“低干扰”。于是，分众给自己的定位是“引爆主流，投分众”，吸引与主流人群最相关的广告主。

“定位一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在的认知。”

顺应已有认知去建立新的认知，至于已有认知是否合理、新的认知是否合理，作者避而不谈。不同环境下，各类产品适合建立的认知可能有巨大差异，不能生搬硬套。

“封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击。”

企业、行业周期十分明显，必须抓住关键时机全力出击，在竞技游戏里叫“抓住timing”，不给对手活路。饱和攻击的具体手法跟史玉柱在《我的营销心得》里的提出的观点区别较大。江南春认为利用主流媒体狠打广告才有效果，比如大家都知道中国好声音的第一赞助商是加多宝，但第二第三就毫无印象。史玉柱则认为那样做代价过高，不如用一堆性价比极高的小媒体连番轰炸。我估计这可能是因为时代不同：在史玉柱的时期，中国出现了许多大名鼎鼎的央视标王，花费极大代价在央视核心时段打广告，之后纷纷衰落破产。那时大媒体的性价比显然是极低的。如今宣传渠道多样化，初创企业又往往手握大笔的风投资金，再打大广告可能非常划算（也可能是我好久没看记错了）。

“占据特性：讲自身优势无限放大。”

封杀品类策略是用来抢行业龙头地位的。如果行业已有老大，新企业可以突出自己的细分优势抢占利基市场。当然，细分归细分，市场也不能太小，否则没有出路。

“开创新品类：抢占市场制高点。”

作为新品类的开创者，企业在抢占消费者心智时能拥有很大优势。比如九阳豆浆机，这东西就是它发明的，在这方面做宣传就容易得多。作者提到新品类适合找新渠道推销，这当然是有道理的，主流渠道不喜欢推广新产品，

但也像给自己的分众传媒打广告。

“内容可以死缠，渠道不能烂打。”

脑白金的垃圾广告商业效果很好，得奖的创意广告可能毫无商业价值，所以内容可以死缠。渠道不能烂打主要是说很多企业没能按照一定节奏播放广告，匆匆忙忙打广告又匆匆忙忙停掉，没能在消费者心中留下印象。后面就是一些广告心得的具体论述，如不同渠道广告适合展示的产品特性不同，也适合用不同的方法进行展示，比如在嘈杂卖场用大文字、突出包装的手段推广休闲食品。这些内容很适合专门搞传媒的朋友，我只要了解大概思路和原因就够了。

全书内容丰富，有趣的点不少，比如打广告不追求爆款，但追求可量产的80分；比如反思分众传媒在战略上、资本运作上的许多过失。我不打算一一列举，那样花费时间过多，不如用来阅读下一本书：《机构投资的创新之路》。相关文章：抢占心智读后感