文化继承传播的第一层要义
在大陆境内最先运用“成语”作为广告词的已不可考,至今令人印象深刻的广告用语是日本人作的,用的也不是成语,是俗语。说“车到山前必有路,有路就有丰田车”。蓦然回首,如今满街跑的丰田车,早已无人称奇。
由俗语而成语,广告人好象约好了似的,一窝蜂地将广告与成语结成一对。你有“‘咳’不容缓”(药品),我有“‘骑’乐无穷”(山地车);你有“‘鳖’来无恙”(补品),我有“一‘明’惊人”(眼镜);你有“默默无‘蚊’”(驱蚊器),我有“无可替‘代’”(透明胶带)--------没有预告,亦未履行合法手续,成语已嫁给了广告并堂而皇之地添进,毫不汗颜,合适吗?
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意见显然难以统一,说没什么不合适,似乎可以。以成语或“篡改”之后的成语充当了广告词,借用了成语本身具有的“知名度”,移花接木,貌和神异,既广而告之,又易于传诵,而且颇具有中国特色的文化信息,举多得,焉有不妙?但说并不合适,也自有道理,因为广告词贵在新意,尤其是现有的大批广告人一股脑地全跑到成语中去偷梁换柱,并自诩高明,成语之林也就快成为一片广告用语的木材基地。
文化继承传播的第一层要义,恐怕要首先准确。
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